Бетовен не е име на куче, а Моцарт – не са бонбони

Януари 2007 (№2), стр. 62

„-Сашко, какъв искаш да станеш като пораснеш?
-Купувач!”

Миналата седмица с една моя приятелка и нейния син се отдадохме на неделни покупки в един от онези огромни оазиси за потребителя, в които опашките винаги помрачават удоволствието от пазаруването. И докато ние двете проверявахме съдържанието на мазнини в една уж диетична майонеза, тригодишното хлапе се разхождаше покрай щандовете и с неподправен възторг обявяваше на всеослушание: "Данон – вълшебният вкус на здравето",” Морени – вафла трепач.” .... като при това сочеше с пръст в пространството и дърпаше безмилостно ръката на майка си. „Да не си го научила вече да чете ? – зададох аз най-тъпия възможен въпрос. „Неее! - отговори ми моята приятелка, - Гледа рекламите ...” Изразих учудване колко трайно са се настанили в малката руса главица скороговорките на рекламните слогани. „Това съвсем не е всичко, - допълни с безпокойство в гласа приятелката ми. Налага ми се непрекъснато да обяснявам, че Бетовен не е куче, а Моцарт – не са бонбони, че Always не значи превръзка и т.н.”. Замислих се доколко споделеното от нея отразява влиянието на рекламата върху съвременните деца. Стана ми страшно. Дали утре няма да се чудим какво точно сме отгледали: здраво и умно дете или достоен потребител.

Много от специалистите по света споделят тревогата на родителите, които са негативно настроени срещу рекламата и нейното въздействие. Но не всички мислят така. Например експертите от независимия център Social Affairs Unit смятат, че децата не трябва да бъдат предпазвани от рекламното въздействие и ограничавани при гледането на реклама. В центъра считат, че единственото необходимо, е детето да бъде научено грамотно да възприема заобикалящата го реклама. Професорът по психология в лондонския университетския колеж Адриан Фурнхъм обобщава становището на центъра, че ефективността на рекламното въздействие е преувеличена (за пред рекламодателите), а върху децата влияе по-скоро мнението на родителите и връстниците, отколкото рекламата. В същото време тази позиция се разминава с мнението на други специалисти. "Тревожният ръст на заболявания като затлъстяване и диабет при децата представлява сериозна опасност.” – писа The Lancet. В изданието се препоръчва рекламата на „нездравословните” газирани напитки и храните, съдържащи изключително консерванти, подсладители и ароматизатори, да бъде забранена и тези продукти да се обложат с допълнителни данъци. Привържениците на тези доста радикални мерки смятат, че децата подложени на влиянието на тези реклами, могат да имат психологически проблеми. Мисля, че рекламата безспорно е част от съвременния живот и детето, израснало умишлено изолирано от нея, може като резултат да получи далеч по-сериозни психологически проблеми от дете, у което още в ранното детство се изработва имунитет към рекламните въздействия. От друга страна наистина е интересно как реагира детето на света, създаден от рекламата. Като изхождаме от факта, че то възприема всичко без условности и буквално, вероятно и героите от рекламите за него са реални персонажи. Детското съзнание трансформира техния начин на живот, вкус, пристрастия и изказвания в еталон и пример за подражание. Ако се вгледа в живота на днешните рекламни герои, едно дете може да си състави абсолютно превратна представа за живота на възрастните. Портретът, който би се получил лично у мен предизвиква антипатия и ужас. Нашият рекламен герой е комплексиран тип с телешки поглед, който постоянно страда от кариес и лош дъх, пърхот, кашлица неприятна хрема и юнашки киселини. Но това съвсем не бива да ни учудва, като се има предвид, че консумира основно чипс, супа в пакетчета, сандвичи с маргарин, кроасани, вафли, шоколад, бира и гроздова. На всичко отгоре се храни невъздържано, като обикновено физиономията му е омазана с любимия продукт, а дрехите му са винаги мръсни и с упорити петна. Ако пък рекламният герой има деца, то те винаги са заети с това да дъвчат дъвка, да мацат навсякъде и да разхвърлят. А жена му е основно ангажирана с това как да придобие бяла техника, козметика против бръчки и миещи препарати, за да изчисти всички познати и непознати микроби, с които е пълен семейния дом. Тя храни вечно лакомото семейство най-вече с бульони и супи на прах, и от време на време, щастието им се усмихва във вид на кренвирши с месо. Проблемите с намирането на надеждно средство против изпотяване и превръзки, които да попиват повече, я занимават толкова много, че човек наистина може да се замисли за психичното здраве на тази жена.

Природата е мъдра. Тя е предвидила много неща, но не и съвременната индустрия на масовата реклама и пропаганда. За никого не е тайна, че възрастните зрители не обичат да гледат реклами. Безкрайните повторения и еднотипните сюжети бързо водят до раздразнение и ефекта на пресищането. При малките деца нещата стоят по друг начин. Те могат да гледат един и същи клип многократно при това с неотслабващ интерес. Проучванията в тази област сочат, че колкото повече детето пораства, толкова намалява количеството на гледаната от него телевизионна реклама. Ако например на 9 години рекламния блок се гледа от началото до края от 44.8 % от децата, то на 18 години те са вече само 15.9 %. Малките деца са привлечени на първо място от движението на екрана и ярките картинки, а не от смисъла на рекламното съобщение – смятат психолозите. Според тях потокът от смислова информация се възприема от децата несъзнателно. Съвременната реклама се характеризира с динамичност. Интензивността на сменящите се образи е много висока. Възрастния човек с достатъчно развита воля и сформирано критическо мислене може при желание с лекота да превключи на друг канал. Докато детето, смятат учените изцяло попада под властта на рекламата. Образите в клиповете се сменят толкова бързо, че вниманието на детето просто послушно ги следва. Рекламната обработка на детската психика е доста изгодно занимание и обещава да остане такова и в бъдеще. Например в САЩ децата на възраст 4 – 12 години ежегодно харчат 4 млрд. долара годишно джобни пари. Това е доста влиятелна част от населението, като се има предвид, че числеността и е около 35 млн. Всички рекламисти отлично знаят, че децата са един много ефективен начин за въздействие върху портфейлите на родителите и естествено се възползват от това. А родителите купуват, за да не би случайно детенцето да изпадне в депресия, да помисли, че никой не го обича или да развие комплекс за непълноценност на фона на другите „нормални” деца.

Може би все пак трябва по-често да обясняваме на децата, че рекламата си е реклама, а животът е съвсем друго нещо. И че събирането на капачки и етикети не е това, което те прави щастлив. Резкия ръст на рекламата на продукти и напитки за деца през последното десетилетие наистина накара експертите сериозно да се замислят върху ефекта, който тези реклами имат върху детското съзнание и поведение. Това, което безпокои родителите и някои от психолозите е, че в този парад на вещите и емоциите наречен рекламен блок често се принизяват етичните категории. Любовта, щастието, мечтите, с една дума всичко, което изисква душевни и нравствени усилия, се оказва просто и достъпно, разбира се ако си купиш това или онова. Много специалисти са на мнение, че тази информационно – рекламна преса пречи на развитието на умствените способности у децата. Детското съзнание, убеждават те, постепенно започва да изпълнява ролята на хранилище на щампи, шаблони и стереотипи, като отсъства процеса на критично осмисляне на информацията. Други са убедени в това, че рекламата помага на децата да се развиват. Спорът за това дали днешната агресивна реклама е един от доминиращите фактори за възпитанието на децата и дали този фактор е позитивен или негативен все още няма окончателно решение. Междувременно все пак родителите са тези, които трябва да направят избора и преценката. Представете си няколко последователни дни от живота без телевизия, радио, преса, брошури... Или си отговорете на въпроса колко пъти влизайки в магазина, купувате продукти, за които сте научили от реклама. Тогава сигурно ще оцените степента на вашата собствена зависимост от провокацията на рекламата и това доколко тя се пренася върху вашите деца.

В някои държави законите за реклама са категорични по отношение на този спор. От всички европейски страни Швеция има най-суровото законодателство по отношение на детската реклама. В Швеция действа забрана за реклама насочена към деца по-малки от 12 години. Опити да се въведе аналогична забрана се предприемат и в някои други страни. Най-либерално е законодателството във Великобритания, където значителна част от доходите от детска реклама се използва за производство на образователни телевизионни програми. Действащото в Русия законодателство също се опитва да регулира въпроса с детската реклама. Според чл. 20 от Руския федерален закон „За рекламата” в детската реклама са забранени: дискредитация на родителите и възпитателите; внушение на децата да убеждават родителите си за покупка на рекламиран продукт; създаване у децата на нереална представа за цената чрез думи като „само”, „едва”; рекламата на алкохол, цигари и тютюневи изделия и използването на образа на лица до 35 години в такива реклами; текстовото, визуалното или звуковото използване на детски образи в реклама, която не се отнася до стоки за деца и т.н. Но на практика руските рекламисти постоянно нарушават тези забрани. В Европа зачестилите в последните години протести на обществеността принудиха рекламната индустрия да следи внимателно своята продукция. В резултат на това все по-често детската реклама се опитва да проповядва честност, доброта, справедливост, уважение, съхраняване и поддържане на семейните ценности.

Автор: Люба Медарова